O afastamento de Sidônio Palmeira do núcleo central da campanha de Lula da Silva à reeleição é mais do que uma mudança de nomes na comunicação petista. É um sinal político de que a campanha entrou numa fase de ajustes, disputas internas e crescente preocupação com uma eleição que, embora ainda tenha Lula na liderança, deixou de oferecer ao governo a margem de segurança que seus estrategistas desejariam.

Segundo reportagem de Sérgio Roxo, O Globo, o presidente decidiu retirar Sidônio do comando da estratégia eleitoral. O ministro continuará à frente da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, mas deixará de participar diretamente da coordenação cotidiana da campanha. A decisão ocorre depois de meses de tensão entre diferentes grupos responsáveis pela comunicação do governo e da candidatura.

RELAÇÃO DE CONFIANÇA – A escolha é particularmente significativa porque Sidônio não era um profissional qualquer dentro do universo lulista. Publicitário responsável pelo marketing da campanha vitoriosa de Lula em 2022, ele construiu uma relação de confiança com o presidente e chegou ao comando da Secom justamente pela combinação entre experiência eleitoral e capacidade de leitura política.

No início de 2025, Lula havia confiado a ele a tarefa de reorganizar a comunicação do governo. Por isso, sua saída da campanha não pode ser interpretada simplesmente como uma troca técnica. Ela representa uma revisão de estratégia. O problema, porém, é que campanhas eleitorais não são agências de publicidade.

Um marqueteiro pode organizar uma mensagem, escolher uma linguagem, definir uma identidade visual, orientar discursos e explorar determinados temas. Não pode, entretanto, produzir por publicidade aquilo que a realidade política não entrega. É justamente aí que está a questão central para Lula.

DIANTEIRA – A pesquisa Datafolha divulgada em julho mostra o presidente com 40% das intenções de voto no primeiro turno, contra 32% de Flávio Bolsonaro. Num eventual segundo turno, Lula aparece com 48%, ante 43% do senador. Ou seja: o presidente continua à frente, mas a vantagem não é suficientemente confortável para permitir que sua campanha trate a eleição como uma formalidade.

Outro levantamento recente, da Quaest, também apontou Lula na liderança, mas registrou aproximação de Flávio Bolsonaro. A fotografia eleitoral, portanto, é clara: Lula continua sendo o candidato a ser batido, mas o adversário já encontrou espaço suficiente para transformar a eleição numa disputa competitiva. Nesse cenário, a crise de comunicação ganha uma dimensão maior.

Desde o início do ano, a campanha lulista vem sendo marcada pela tentativa de distribuir responsabilidades entre diferentes núcleos. Em janeiro, a própria Folha informou que Lula havia decidido manter Sidônio no governo e procurar outro profissional para o marketing eleitoral. O nome de Raul Rabelo, ex-sócio de Sidônio, passou a ser considerado para a função. A intenção era preservar a influência política de Sidônio sem necessariamente colocá-lo na linha de frente da campanha.

COMPLEXIDADE – A experiência dos últimos meses, entretanto, mostrou que separar governo, partido, comunicação institucional e campanha eleitoral é muito mais complicado na prática do que no organograma. O PT precisa comunicar as realizações do governo. O Planalto precisa defender sua agenda. A campanha precisa conquistar votos. E Lula, como candidato à reeleição, precisa apresentar ao eleitor uma razão convincente para permanecer no poder. São objetivos relacionados, mas não idênticos.

Quando essas estruturas começam a disputar espaço, a comunicação deixa de ser instrumento de uma estratégia política e passa a ser também território de disputa política. É nesse ponto que o afastamento de Sidônio se torna revelador.

PROBLEMAS ESTRUTURAIS -A troca não significa necessariamente que o publicitário tenha fracassado. Tampouco seria correto atribuir a ele, individualmente, eventuais dificuldades eleitorais de Lula. A política brasileira oferece inúmeros exemplos de campanhas altamente profissionais que não conseguiram superar problemas estruturais dos candidatos ou dos governos que representavam.

O marqueteiro pode ajudar o candidato a explicar uma realidade. Não pode substituir a realidade. Essa regra vale para Lula e também para seu principal adversário.

A equipe de Flávio Bolsonaro enfrenta problema semelhante quando tenta administrar a associação entre o senador e Daniel Vorcaro, personagem central da crise envolvendo o Banco Master. A comunicação pode tentar estabelecer distância, modificar a agenda e oferecer novas narrativas, mas não consegue simplesmente apagar fatos que já ingressaram no debate público.

INTERPRETAÇÃO DA REALIDADE – É justamente por isso que a eleição de 2026 tende a ser menos uma disputa entre campanhas publicitárias e mais uma disputa pela interpretação da realidade. Lula tem ativos importantes. Continua conhecido por praticamente todo o eleitorado, possui uma história política singular, mantém forte identificação com parcelas relevantes da população e dispõe da estrutura de um governo federal. As pesquisas ainda mostram sua vantagem nos principais cenários de segundo turno. Mas esses ativos não eliminam suas vulnerabilidades.

O governo precisa transformar indicadores econômicos, políticas sociais e resultados administrativos em percepção concreta para o eleitor. Precisa responder à insatisfação de setores que não se sentem representados pela atual administração. Precisa enfrentar o desgaste político acumulado e, sobretudo, encontrar uma linguagem capaz de dialogar para além do eleitorado já convencido. Esse talvez seja o maior desafio da comunicação lulista.

Durante boa parte de sua trajetória política, Lula demonstrou extraordinária capacidade de transformar acontecimentos políticos em narrativas simples, compreensíveis e emocionalmente fortes. O Lula candidato de 2002 e o de 2022 souberam construir mensagens que ultrapassaram a fronteira do PT e alcançaram eleitores que não necessariamente tinham identificação ideológica com o partido.

ESTRATÉGIA – O Lula de 2026 precisa fazer novamente esse movimento. E não há marqueteiro capaz de realizá-lo sozinho. A mudança na equipe pode até produzir uma campanha mais agressiva, mais organizada ou mais eficiente nas redes sociais. Pode melhorar a resposta aos adversários e corrigir erros de comunicação. Mas, se a estratégia depender exclusivamente de publicidade, estará condenada a administrar sintomas em vez de enfrentar as causas.

A eleição também exige uma resposta política. Lula precisa decidir que campanha quer fazer. Uma campanha de defesa do legado? Uma campanha de confronto com o bolsonarismo? Uma campanha centrada na economia e na melhoria das condições de vida? Uma campanha de continuidade ou de renovação? É possível combinar esses elementos, mas não é possível substituir uma estratégia por slogans.

A definição do conceito “O Brasil pronto pra mais”, divulgado nos últimos dias, aponta justamente para a tentativa de apresentar a continuidade como promessa de futuro, e não apenas como defesa do governo atual.

MENSAGEM AO ELEITOR – A dificuldade estará em fazer essa ideia chegar ao eleitor como experiência concreta, e não como peça publicitária. É por isso que a saída de Sidônio deve ser observada com atenção. Ela revela que o problema da campanha de Lula não está apenas em quem segura o volante da comunicação. Está na necessidade de encontrar uma narrativa política suficientemente forte para atravessar um ambiente eleitoral mais competitivo, uma oposição mais organizada e um eleitorado menos disposto a votar apenas por memória.

A eleição de 2026 ainda está aberta. Lula parte de uma posição favorável, mas não confortável. Flávio Bolsonaro já demonstrou capacidade de reduzir distâncias, enquanto nomes como Ronaldo Caiado e Romeu Zema tentam preservar espaço próprio. Nesse contexto, trocar o marqueteiro pode ser necessário. Mas não será suficiente.

O verdadeiro teste de Lula será descobrir se ainda consegue transformar governo em esperança, realizações em voto e experiência em futuro. Se não conseguir, nenhuma agência, nenhum slogan e nenhuma operação de redes sociais será capaz de produzir o milagre que a política, sozinha, deixou de entregar. O marketing pode melhorar a embalagem. A eleição, porém, continuará sendo decidida pelo conteúdo.

Pedro do Coutto / Tribuna da Internet